Der Produktlebenszyklus beschreibt die unterschiedlichen Phasen, die ein Produkt durchläuft. Er soll Verantwortlichen dabei helfen, je nach Phase die besten Entscheidungen für die weitere Behandlung des Produkts zu treffen. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen hier.
Produktlebenszyklus: Definition
Der Produktlebenszyklus beschreibt in der BWL den Prozess von der Markteinführung eines Produkts bis zu seiner Eliminierung vom Markt. Der Zyklus wird mit Hilfe von Modellen beschrieben, die je nach Modell eine unterschiedliche Anzahl von Phasen enthalten, die das Produkt durchläuft.
Ziel des Produktlebenszyklus ist es, Unternehmen eine gewisse Planungssicherheit zu geben, indem sie voraussagen können, wie hoch der Umsatz eines Produkts in den verschiedenen Phasen seines Daseins sein wird.
Produktlebenszyklus: Phasen
Das 5-Phasen-Modell
Meistens wird der Produktlebenszyklus in fünf verschiedene Phasen unterteilt:
- Markteinführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
1. Einführungsphase
Die erste Phase ist die Markteinführung. Hier wird das Produkt auf den Markt und durch Werbemaßnahmen dort bekannt gemacht. Ziel in dieser Phase ist es, das Kundeninteresse so schnell wie möglich zu gewinnen, um die ersten Umsätze durch Verkäufe zu verzeichnen.
Wenn der Break-Even-Point durch den Verkauf erreicht ist, d.h. wenn man gerade so viele Produkte verkauft hat, damit die Fixkosten gedeckt sind und man nun Gewinn macht, endet Phase 1 des Produktlebenszyklus.
2. Wachstumsphase
Da man nun mit dem Produkt Gewinn macht, bedeutet das, dass eine gewisse Nachfrage da ist. In dieser Phase konzentriert man sich darauf, das Produkt noch bekannter zu machen, um mehr Kunden zu gewinnen. Spätestens jetzt ist auch die Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam geworden, sodass man sich schon mal Gedanken darüber machen sollte, wie man den Erfolg des eigenen Produkts weiter steigert.
3. Produktreife
Der Übergang von der Wachstums- in die Reifephase ist fließend und kann nicht wie beim Übergang von Phase 1 auf Phase 2 an einem bestimmten Kennwert festgemacht werden. In der Regel sind in dieser Phase die Gewinne und der Konkurrenzdruck am höchsten.
Man muss sich darauf einstellen, Marktanteile zu verlieren und, dass der Gewinn schließlich auch sinkt. In dieser Phase werden häufig Verbesserungen am Produkt vorgenommen oder andere Produktvarianten bzw. -ergänzungen hinzugefügt, um den Verkauf weiterhin anzukurbeln. Bestenfalls bleibt ein Produkt unendlich lange in dieser Phase.
4. Sättigungsphase
In der Sättigungsphase werden keine Absatzsteigerungen mehr erzielt. Das Potenzial, um neue Kunden zu gewinnen, ist erschöpft. Der Markt ist gesättigt und die Nachfrage lässt nach. Die Gewinne gehen dann ebenfalls stark zurück, bis zu dem Punkt, an dem mit dem Produkt keinerlei Gewinn mehr erwirtschaftet wird.
5. Rückgangsphase
Die letzte Phase im Produktlebenszyklus ist die Rückgangsphase, die auch Degeneration genannt wird. Mit dem Produkt werden keine Gewinne mehr erzielt und die Nachfrage nach ähnlichen Produkten am Markt lässt ebenfalls nach, sodass auch mit Marketingmaßnahmen nichts mehr erreicht werden kann.
Ein Unternehmen muss sich nun entscheiden:
- Wird das Produkt eliminiert, d.h. vom Markt genommen?
- Oder wird es so stark modifiziert, dass man neues Kundeninteresse wecken kann?
Entscheidet es sich für die erste Möglichkeit, ist der Produktlebenszyklus dieses Produkts beendet. Das Unternehmen konzentriert sich auf seine anderen Produkte. Entscheidet es sich für die zweite Möglichkeit, benötigt es Ressourcen, um das Produkt zu modifizieren. Dieser Weg birgt sowohl Chancen als auch Risiken. Gelingt die Neuausrichtung des Produkts, startet der Produktlebenszyklus wieder von vorn.
Produktlebenszyklus: 4 & 6 Phasen
Manche Modelle zum Produktlebenszyklus haben auch vier oder sechs Phasen. Beim 4-Phasen-Modell sind das:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Rückgang
Die Sättigungsphase wird hierbei der Rückgangsphase zugeordnet. Beim 6-Phasen-Modell sieht der Produktlebenszyklus so aus:
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
Hierbei wird auch die Entwicklungsphase des Produkts in dessen Lebenszyklus miteinbezogen.
Produktlebenszyklus: Beispiel
Ein sehr populäres Beispiel zur Demonstration des Produktlebenszyklus ist der iPod von Apple. Er wurde 2001 in den Markt eingeführt und großangelegte Marketingkampagnen sorgten dafür, dass er innerhalb kürzester Zeit die Wachstumsphase durchlief und in der Reifephase anlangte.
Dort verblieb er solange, bis MP3-Player langsam aber stetig von Smartphones vom Markt verdrängt wurden. Schließlich erreichte er das Ende seines Lebenszyklus und Apple entschied sich im Mai 2022 die Produktion einzustellen.
Produktlebenszyklus mit Maßnahmen verlängern
Nicht jedes Unternehmen hat ein Produkt wie Coca-Cola am Start, welches sich seit mehr als 100 Jahren in der Reifephase befindet. Wer den Produktlebenszyklus seiner Produkte verlängern möchte, muss deshalb verschiedene Maßnahmen ergreifen. Dies erfolgt durch Marketingkampagnen, in denen das Interesse am Produkt kontinuierlich geschürt wird.
Das langfristige Aufrechterhalten des Kundeninteresses ist jedoch schwierig, vor allem, wenn man ein Trendprodukt hat. Hier ist es wichtig, dass sich Unternehmen frühzeitig schon Gedanken machen, wie sie das Produkt weiter vermarkten möchten. Beispielsweise können nach einer bestimmten Zeit Zusatzprodukte angeboten werden, die das erste Produkt sinnvoll ergänzen.
Die letzte Maßnahme, welche leider oft viel zu voreilig ergriffen wird, ist das Anbieten von Rabatten, um das Interesse am Produkt zu erhöhen. Nachteil ist hierbei jedoch, dass durch das Anbieten zu Dumping-Preisen ein Unternehmen auch sein Produkt entwertet. Das kann der ganzen Marke bzw. dem Unternehmen schaden.
Produktlebenszyklus: Nachteile am Modell
Größter Nachteil des Produktlebenszyklus-Modells (egal, wie viele Phasen es hat) ist, dass die Übergänge von einer Phase zur anderen nicht immer erkennbar sind. Häufig lassen sich die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus erst im Nachhinein erkennen. Für Verantwortliche ist es deshalb schwierig, Entscheidungen zu treffen, was Weiterentwicklungen etc. betrifft.
Des Weiteren werden in Produktlebenszyklus-Modellen äußere Einflüsse nicht berücksichtigt, z.B. die gesamtwirtschaftliche Lage oder die Politik, die durch Gesetzesänderungen Einfluss auf den Verkauf des Produkts haben könnte.
Zum Treffen von Entscheidungen eignet sich das Produktlebenszyklus-Modell deshalb nicht immer. Die Verkaufszahlen und Trends am Markt müssen gesondert betrachtet und analysiert werden, damit Verantwortliche gute Entscheidungen treffen können.
