Mit der Portfolioanalyse das Unternehmenswachstum besser einschätzen

Die Portfolioanalyse gibt einen groben Überblick über das Wachstumspotenzial von Produkten oder Unternehmensbereichen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie man bei der Portfolioanalyse vorgeht und welche Vor- und Nachteile sie hat.

Portfolioanalyse: Definition

Die Portfolioanalyse wird auch BCG-Analyse genannt, benannt nach der Boston Consulting Group, die diese Methode der Markt- und Produktanalyse entwickelt hat. Die Portfolioanalyse dient als Entscheidungshilfe, wenn es um strategische Entscheidungen für das Unternehmen geht. Mit ihr lassen sich einzelne Produkte, Produktgruppen oder Unternehmensbereiche in Hinblick auf ihre strategische Positionierung bewerten.

Sie dient auch dazu, sich einen Überblick über die Produktpalette im Unternehmen zu verschaffen und sich die einzelnen Lebenszyklen der Produkte anzuschauen. Mit einer solchen Analyse lassen sich dann Prognosen für die Zukunft der Produkte ableiten. Für Verantwortliche ist es dann einfacher, zu entscheiden, in welche Produkte oder Unternehmensbereiche mehr Ressourcen gesteckt werden sollen.

Portfolioanalyse: Strategien

Bei der Portfolioanalyse, wie sie von BCG vorgeschlagen wird, werden die Produkte oder Produktgruppen in vier Kategorien eingeteilt und in einer Matrix in 4 Quadranten dargestellt.

BCG-Matrix Kategorien

Question Marks

Dabei handelt es sich um Produkte mit einem geringen Marktanteil, bei denen jedoch ein großes Wachstum erwartet wird. Häufig sind solche Produkte Innovationen, bei denen noch viel Entwicklungsarbeit nötig ist, um sie zur Marktreife zu bringen, was mit hohen Investitionen einhergeht.

Stars

In diese Kategorie fallen Produkte, die einen hohen Marktanteil haben und der Markt sehr stark wächst. Diese Produkte bringen hohe Gewinne ein und können mit gezielten Investitionen noch weiter gepusht werden.

Cash Cows

Viele Stars verwandeln sich im Lauf der Zeit zu einer Cash Cow. Das bedeutet, dass das Produkt zwar noch immer sehr stark nachgefragt ist, aber der Markt nicht mehr weiterwächst. In solche Produkte muss nicht mehr investiert werden und da sie sich quasi von selbst verkaufen, bescheren sie dem Unternehmen immer noch hohe Gewinne.

Poor Dogs

Die Poor Dogs sind das Gegenteil der Stars. Es sind Produkte, die sich schlecht verkaufen und sich in einem Marktsegment befinden, in dem es kein Wachstum gibt. Meistens ist das Einstellen dieser Produkte der richtige Weg. In wenigen Fällen nutzen Unternehmen einen Relaunch und versuchen, dem Produkt neues Leben einzuhauchen, was jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt sein muss.

Portfolioanalyse: Beispiel

Zur Verdeutlichung der vier Kategorien von oben, betrachten wir ein sehr populäres Beispiel: Die Produktlinie von Apple. Die Produkte lassen sich wie folgt in die 4 Kategorien einteilen:

• iPhone: Star = hohes Wachstum, hoher Marktanteil
• Macbook: Cash Cow = geringes Wachstum, hoher Marktanteil
• Apple TV: Question Mark = großer Wachstumsmarkt, geringer Marktanteil (da Konkurrenz groß wäre)
• iPod: Poor Dog = geringer Wachstumsmarkt, geringer Marktanteil (da abgelöst durch Smartphones)

Vorgehen bei der Analyse

Um Produkte in die vier verschiedenen Kategorien einzuordnen, müssen zunächst einige Daten erhoben werden, damit die Einordnung realistisch ist. Zunächst müssen der relative Marktanteil, das Marktwachstum und der Umsatz für die zu analysierenden Produkte ermittelt werden. Den relativen Marktanteil erhält man, indem man die Menge der eigenen abgesetzten Produkte mit der von der Konkurrenz abgesetzten Menge vergleicht.

Hat man für sämtliche Produkte den relativen Marktanteil und das Marktwachstum ermittelt, trägt man diese in ein Diagramm ein: Auf die x-Achse (horizontal) trägt man den relativen Marktanteil auf und auf die y-Achse (vertikal) das Marktwachstum. Die Höhe des Umsatzes für ein Produkt stellt man dar, indem man einen Kreis um den jeweiligen Punkt im Diagramm zieht: Je größer der Umsatz für ein Produkt, je größer der Kreis.

Nun sieht man übersichtlich in der Matrix, wie stark ein Produkt zum Gesamtumsatz beiträgt, wo es noch Wachstumspotenzial gibt und welche Produkte eher Ladenhüter sind.

Anhand der Übersicht können dann Entscheidungen getroffen werden, wie man mit den Question Marks verfährt, und ob man die Poor Dogs aussortiert oder versucht zu verbessern, dass sie in eine andere Kategorie fallen. Man kann sich auch überlegen, wie man das Potenzial der Stars noch weiter ausschöpfen kann und wie man mit den Cash Cows in Zukunft verfährt, damit diese auch weiterhin einen stabilen Gewinn generieren.

Portfolioanalyse: Vor- und Nachteile

Die Portfolioanalyse mit Hilfe der BCG-Matrix hat sowohl Vor- als auch Nachteile, die wir Ihnen in diesem Abschnitt präsentieren.

Vorteile

Die übersichtliche Darstellung von Produkten oder Unternehmensbereichen in der Matrix schafft einen guten und leicht verständlichen Überblick. Je fundierter man die Daten erhoben hat, desto aussagekräftiger ist die Matrix und man bekommt einen Eindruck, wie gut die Produkte aufgestellt sind.

Schwachpunkte und Wachstumspotenzial lassen sich in der Matrix ebenfalls leicht identifizieren, weswegen sie als Entscheidungshilfe für Verantwortliche von Bedeutung ist.

Nachteile

Alles in der BCG-Matrix beruht auf den erhobenen Daten. Sind diese veraltet, schlecht recherchiert, lückenhaft, oder im Falle der Wachstumsrate abgeschätzt, spiegelt die Matrix nicht die Realität wieder. Das kann zu Fehlentscheidungen führen, wenn sie als einzige Entscheidungsgrundlage genutzt wird.

In der Matrix werden Produkte oder Unternehmensbereiche isoliert voneinander betrachtet, doch häufig sind Abhängigkeiten zwischen zwei oder mehreren Produkten vorhanden und beeinflussen sich gegenseitig. Solche Abhängigkeiten werden in der Matrix nicht berücksichtigt.

Deswegen kann es manchmal schwierig sein, zu bewerten, was passieren würde, wenn man ein Produkt aus dem Sortiment entfernt, wenn dieses zum Absatz eines anderen Produkts beiträgt.

Fazit: Portfolioanalyse berechnen um einen ersten Eindruck zu gewinnen

Die Portfolioanalyse ist ein praktisches Hilfsmittel, um einen Überblick über verschiedene Produkte und deren Lebenszyklen zu bekommen. Je genauer man bei der Datenerhebung vorgeht, ein desto genaueres Bild erhält man dann in der BCG-Matrix über den aktuellen Stand.

Da man hier jedoch auch mit Schätzwerten arbeiten muss, spiegelt die Matrix nicht exakt die Realität wieder. Im schlimmsten Fall landen so Produkte oder Unternehmensbereiche in einer anderen Kategorie.

Das kann dann zu Fehlentscheidungen führen, wenn nur die Portfolioanalyse zur Entscheidungsfindung genutzt wird. Deswegen sollten Verantwortliche auch Verbundeffekte und Abhängigkeiten zwischen Produkten oder Bereichen prüfen lassen, bevor sie weitreichende strategische Entscheidungen treffen.

Die Portfolioanalyse dient also nur zu einem ersten Überblick und gibt eine grobe Einteilung an. Die Feinheiten müssen mit anderen Hilfsmitteln und mit detaillierten Produkt- und Marktanalysen herausgearbeitet werden.