Le panier moyen : définition, calcul, comment l’augmenter

Avec l’essor d’Internet et de la vente en ligne, on pourrait croire que les enseignes physiques seront condamnées à disparaître. Pourtant, c’est encore loin d’être le cas ! Mais si les commerces en dur ont encore de beaux jours devant eux, l’importance du panier moyen reste toujours d’actualité. 

Vous souhaitez optimiser le parcours de vos clients et augmenter le montant de votre panier moyen ? Cet article est fait pour vous !

1. Définition du panier moyen 

Le panier moyen (“average basket” ou “average order value” en anglais) correspond au montant dépensé par un client dans votre boutique physique ou en ligne. 

Le panier moyen peut être calculé sur un jour, une semaine, un mois voire un an. Il permet de comparer la performance de vos ventes. Comme la fréquentation, il s’agit d’un indicateur basique qui mesure l’évolution du chiffre d’affaire des différents points de vente et favorise ainsi les comparaisons de rentabilité entre ces derniers. 

 

Vous l’aurez compris, la notion de panier moyen est très précise et traite d’un aspect spécifique des ventes de votre magasin. Voici quelques notions assez proches qui peuvent compléter l’indicateur du panier moyen : 

• Le nombre moyen d’articles par panier est indicateur semblable, mais différent dans son calcul. Il montre le nombre d’articles vendus par transaction et non pas la valeur de celle-ci. 
• La valeur vie client indique quant à elle combien apporte un client en moyenne, tant qu’il ne s’arrête pas d’acheter. C’est un très bon indicateur pour évaluer la fidélisation de vos clients. 

2. Calcul du panier moyen 

Pour calculer le panier moyen il suffit de diviser votre chiffre d’affaires par le nombre total de clients. 

Panier moyen = Chiffre d’affaires / nombre de clients 

Dans le cas d’une boutique en ligne le calcul peut être automatisé avec Google Analytics qui permet également de voir en temps réel l’évolution de ce montant. 

3. Comment augmenter le panier moyen ?

Augmenter son panier moyen est une façon d’augmenter votre chiffre d’affaires sans augmenter le nombre de clients. Effectivement, il est parfois plus simple et plus rapide d’augmenter le panier moyen que d’obtenir plus de clients. 

3.1. Quelques remarques préalables 

Proposer des promotions telles que celles proposées plus loin dans cet article est un bon moyen d’augmenter le panier moyen de votre commerce. Il faut cependant bien comprendre que tout n’est pas permis et que ces opérations commerciales sont strictement encadrées par la loi, notamment l’article L.121-1 du Code de la Consommation sur les pratiques commerciales trompeuses. Voici donc quelques indications à garder en tête : 

 

• En dehors de la période des soldes, la loi française interdit à toute entreprise de vendre à perte, c’est à dire de proposer un prix de vente d’une marchandise qui est inférieure à son prix d’achat : les sanctions prévues sont très lourdes en cas d’infraction.
• Avant d’appliquer une promotion sur un produit, il faut d’abord être en mesure d’estimer son impact et s’assurer de son efficacité : le volume de vente doit être suffisamment important pour que l’opération reste rentable et engendre un bénéfice.
• Faire de la publicité pour vos opérations de promotions doit également se faire selon certaines réglementations : durée de l’opération, prix initial, volumes des produits concernés. Toute entorse à ces normes est considérée comme de la  publicité mensongère et est également lourdement punie par la loi.

3.2. Optimiser le parcours d’achat

 

Un client qui entre dans un magasin peut finalement se dire qu’il ne veut pas acheter, ou qu’il n’a pas le temps, ou qu’au final il va se contenter d’un seul produit. Tous ces freins à l’achat sont susceptibles de faire baisser le panier moyen, aussi est-il important d’organiser l’espace de manière pertinente, de baliser le chemin.

En premier lieu, il faut bien dissocier l’entrée du point de vente de sa sortie (là où se trouvent les caisses). Optimiser intelligemment l’organisation de la surface de vente en traçant un “sentier” amène le client à parcourir le magasin quoi qu’il arrive, s’il veut sortir. Puisqu’il va de facto se retrouver face à des produits tout au long de son trajet, il y a de grandes chances qu’il vienne à faire des achats alors qu’il était au départ résigné à ne pas en faire, ou qu’il sélectionne des produits qu’il n’avait pas prévu d’acheter à la base.

Viennent ensuite plusieurs zones distinctes qu’il convient de délimiter pour obtenir un parcours d’achat bien balisé.

 

• On retrouve en premier lieu la zone tampon, ou zone de transition.

Elle représente l’espace se situant entre l’entrée du magasin et les rayonnages. Le but de cette première zone est de permettre au client de se faire une idée de la manière dont est agencé l’espace et d’éveiller l’appétit d’achat. C’est également l’occasion de présenter au client des promotions, ou des offres limitées dans le temps (par exemple, la dégustation d’un nouveau produit). C’est l’occasion de faire tomber le premier frein à l’achat du consommateur par le biais du coup de coeur. Ainsi, même si aucun achat supplémentaire ne se concrétise, le client ne repartira pas les mains vides.

• Vient ensuite la zone chaude, qui permet de profiter du fait que l’attention du client est à son paroxysme.

C’est l’espace de circulation naturel au sein du magasin, celui qui regroupe la plus grande densité de produits sur les rayonnages. En fonction du type de magasin, cette zone peut être plus ou moins grande. On y retrouve généralement les produits les plus chers, qui peuvent être achetés sur un coup de coeur, ainsi que des produits plus standards.

• La zone froide n’est pas présente au sein de toutes les enseignes, faute de place, mais peut néanmoins jouer un rôle non négligeable afin d’augmenter le panier moyen.

Cet espace a pour vocation de maintenir l’attention du client, alors que ce dernier arrive bientôt au terme de son parcours d’achat. On retrouvera donc à l’intérieur des biens de première nécessité ou d’obligation (variables en fonction du secteur d’activité). Ils doivent inciter le client à rajouter des items à son panier en lui rappelant un besoin important, voire vital.

• La zone de caisse vient clore la visite du consommateur : c’est le passage parfois perçu comme étant douloureux, puisqu’il faut mettre la main au porte-monnaie !

Pour pallier cette problématique, il est essentiel de créer une atmosphère chaleureuse et de mettre en avant des produits complémentaires peu onéreux mais attractifs, favorisant l’achat impulsif (les bonbons et autres sucreries avant les caisses des supermarchés par exemple).Cette technique permet de détendre le consommateur en focalisant son attention sur autre chose que le paiement à venir, tout en faisant augmenter le panier moyen (d’un montant minime, certes, mais multipliez ça par vos clients mensuels, et vous vous retrouverez certainement avec un chiffre plus intéressant !)

 

On peut trouver un exemple de choix concernant l’optimisation du parcours d’achat dans les magasins de l’enseigne de meubles suédoise, Ikea : un véritable itinéraire est tracé à travers la surface de vente que le client doit arpenter pour atteindre la sortie. Tout au long de ce parcours, il va rencontrer plusieurs univers différents, tous mis en scène de manière à lui donner envie de s’y plonger et donc d’acheter les produits qu’il peut y trouver.

3.3. Pratiquer la vente croisée (ou cross-selling)

Le cross-selling ’est une technique qui fonctionne particulièrement bien sur Internet, grâce à l’essor de l’E-commerce. Heureusement, elle peut également fonctionner dans le cadre d’un magasin physique ; le tout est de changer la manière de procéder. Comment le faire ? C’est très simple. Le cross-selling est une méthode pour augmenter le panier moyen qui consiste à proposer au client des produits annexes liés à un autre bien, plus important.

Par exemple, si un client est sur le point d’acheter un ordinateur portable il peut être intéressant de lui proposer en supplément une souris et une housse de transport.

Pour appliquer cette technique en magasin, il faut donc placer vos références de manière optimale. En effet, vous n’aurez pas forcément le temps d’aller inciter chaque client à opter pour des produits complémentaires. 

Faites donc en sorte que vos produits “liés” soient bien rangés côte à côte de manière à ce que votre clientèle puisse identifier le tout de manière fluide.

On vous demande régulièrement où se trouvent certains de ces produits annexes ? Alors c’est probablement qu’ils ne sont pas assez mis en valeur, essayez alors un autre agencement !

3.4. Accorder une grande attention à l’ambiance

Nous parlions tout à l’heure de parcours d’achat. C’est une composante très importante, mais qui ne peut pas vraiment faire le travail à elle toute seule. En effet, vous aurez beau avoir réalisé un chemin bien calibré, si votre commerce renvoie une ambiance austère ou qu’il n’inspire pas le client, vos efforts risquent de ne pas être récompensés.

Puisque vous souhaitez que les gens qui entrent dans votre magasin en ressortent les bras chargés, vous devez leur donner envie d’acheter, et cela ne passe pas uniquement pas des réductions ou des exclusivités. 

Le travail sur l’ambiance que dégage votre local doit également être au coeur de vos préoccupations : en fonction de votre domaine d’activité, faites en sorte que tout dans votre magasin renvoie à cette thématique. Vous vendez des skis ? Créez une ambiance montagnarde. Votre coeur de métier, c’est le café et le thé en vrac ? Incitez au voyage et créez un univers attrayant ! Vous dirigez un restaurant de spécialités italiennes ? Vos clients doivent avoir l’impression de voyager dans le pays.

En termes d’ambiance intérieure particulièrement efficace, on peut notamment citer les boutiques Apple. Le blanc y prédomine, les étals sont spacieux, les produits sont très bien mis en valeur sur des tables en bois et les clients sont libres de les tester comme bon leur semble : tout est fait pour les mettre à l’aise et donner l’impression qu’ils pénètrent dans un lieu futuriste high-tech, caractéristiques qu’ils pourront ensuite appliquer à leur quotidien en achetant leurs produits !

3.5. Proposer des offres en pack

Pourquoi vendre un seul produit quand vous pouvez en vendre plusieurs d’un coup ? Cette technique appelée “bundeling” en anglais est très répandue et peut vous permettre de faire considérablement augmenter votre panier moyen.

Si vous souhaitez vous lancer dans cette voie, deux options s’offrent à vous : 

• Vous pouvez décider de vendre plusieurs fois le même produit dans un seul et unique pack, en faisant en sorte que le prix à l’unité soit légèrement plus bas que si la personne avait acheté le produit seul.
• Ou alors vous vendez des packs de découverte/dégustation, regroupant différents produits. Ici, vous pouvez soit augmenter le prix, soit le faire diminuer, tout dépend de votre positionnement et de la cible que vous visez.

 

3.6. Faire de l’up-selling (la montée de gamme) 

L’up-selling consiste à vendre à un client un produit d’une gamme supérieure à celle cherchée initialement. Ainsi, votre client sera amené à acheter un produit de plus grande valeur. 

Par exemple, si un client cherche un appareil électronique avec 3 fonctionnalités basiques, vous pouvez lui proposer un produit plus performant avec des avantages supplémentaires. La technique de l’up-selling se fonde souvent sur un achat d’impulsion, donc accordez de l’importance à la relation avec votre client pour le conseiller de façon efficace et le séduire. 

3.7. Pratiquer des tarifs dégressifs

“Un acheté, le deuxième à moitié prix”, “Deux pour le prix d’un”... Qui n’a jamais entendu l’une de ces célèbres annonces ? 

C’est une pratique extrêmement répandue qui, comme son nom l’indique, consiste à faire baisser les prix d’articles similaires ou identiques en jouant sur la quantité. 

Par exemple, vous vendez une ceinture à 30€. Si un client vous achète une deuxième ceinture, il pourra la toucher pour 50% de son ancien prix. Mieux, s’il se décide à craquer pour une troisième, la réduction consentie sur cette dernière sera à la hauteur de 75%.

Au final, c’est une excellente manière d’écouler des fins de stocks par exemple, ou même de réaliser un gros volume de vente sur un produit comportant une marge commerciale importante. Attention cependant à ne pas utiliser cette technique de manière systématique : n’oubliez pas que vendre un produit à 50 % de son prix initial n’est pas forcément une bonne idée !

3.8. Proposer une livraison gratuite 

Proposer une livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat aura une grande influence sur le panier moyen de votre magasin. 

 

Pensez à simplifier l’ajout d’un nouvel article dans le panier de commande pour rendre cette offre plus attrayante. Soyez cohérents par rapport au prix moyen de vitre article (livraison gratuite à partir d’un montant pour lequel l’ajout de 1 ou 2 articles suffit).

3.9. Mettre en place une carte de fidélité

Une carte de fidélité sert avant tout à fidéliser, alors pourquoi apparaît-t-elle dans cet article sur l’augmentation du panier moyen ? Disons que c’est une solution qui peut vous permettre de répondre à plusieurs problématiques à la fois, pour peu qu’elle soit bien étudiée.

De manière générale, une carte de fidélité permet à un client d’engranger des avantages à chaque achat qu’il effectue dans une même entreprise : points servant à débloquer des cadeaux, bons d’achats. A priori, rien à voir ou presque avec l’augmentation du panier moyen, et pourtant.

Par exemple, vous pouvez créer le fonctionnement de votre programme de fidélité autour de points à gagner : 1 point pour 10€ d’achats. En parallèle, mettez des récompenses à la clé, qu’il est possible de débloquer à partir d’un certain nombre de points. 

Si vous avez une__ base de clients solide__, c’est une pratique qui peut faire croître le montant de votre panier moyen !

3.10. Réaliser des opérations limitées dans le temps

Les promotions sont certainement la manière la plus ancienne de vendre plus. Un produit coûte 20 € ? Vendez le à 15 € à la place. Mais pour être efficaces, les promotions doivent être limitées dans le temps. Alors choisissez les produits que vous souhaitez brader, et ensuite, communiquez dessus ! En effet, vous aurez beau proposer une affaire en or, si personne n’est au courant, vous ne pourrez pas vraiment bénéficier de son effet sur votre panier moyen.

Cette méthode de faire des opérations limitées dans le temps est également connue sous le nom de la technique du FOMO marketing (“fear of missing out”, la peur de manquer quelque chose en français) suscite des achats d’opportunité en s’appuyant sur le temps pour inciter les clients à profiter des offres limitées dans les temps.  

 

Vous voilà armés pour augmenter le panier moyen de votre magasin et maîtriser vos performances.

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