Restaurant en difficulté : que faire ?

Gérer un restaurant apparaît comme l’une des professions les plus gratifiantes qu’il soit : servir un bon repas à des clients satisfaits est un rêve caressé par de nombreux Français. C’est pourtant une occupation qui n’est pas de tout repos, bien au contraire ! En France, suite à la crise sanitaire COVID-19 les restaurants ont dû suspendre l’accueil de leurs clients pendant deux mois. Cette situation particulière n’a fait qu’aggraver la position fragile des établissements de ce secteur sachant que déjà près d’un restaurant sur deux fermait ses portes avant sa troisième année d’activité faute d'une trop légère gestion de trésorerie, d'une communication insuffisante et de nombreux autres paramètres. C’est pour cela que nous avons concocté cet article afin de mieux cerner ces problèmes et prendre les mesures nécessaires pour remettre votre restaurant en difficulté sur la route du succès, surtout lors de la réouverture des salles et terrasses à partir du 2 juin 2020 !

 

Identifier les problèmes de son restaurant en difficulté

Afin d’être plus à même de reprendre votre restaurant en main et d'éviter le pire, il convient tout d’abord d’identifier clairement les problèmes rencontrés pour pouvoir mettre en place des mesures adaptées. Voici donc une petite liste de problèmes récurrents que l’on peut trouver au sein d’un restaurant en difficulté.

• Une situation économique instable : tout le monde sait que le secteur de l'hôtellerie-restauration est particulièrement sensible aux changements économiques. La crise Covid-19 en est le parfait exemple. Très difficile à anticiper, il existe néanmoins des moyens de limiter  l'impact de ces crises sur la santé économique de votre établissement ; nous le verrons plus tard dans cet article.

• Une fréquentation en berne : elles aussi difficile à anticiper, les baisses de fréquentation impactent directement votre trésorerie. Vous pouvez proposer la meilleure carte de la ville et à des tarifs attractifs, cela n'aura pas d'impact positif sur la santé de votre restaurant si votre salle est vide.

• Une mauvaise gestion des finances et en particulier de la trésorerie : le succès d'un restaurant dépend de la marge qu’il réalise sur les plats et les boissons qu’il sert à ses clients. Si celle-ci est insuffisante pour couvrir toutes vos charges, vous courez à la catastrophe !

• Un personnel pas assez compétent : la qualité du service proposée par votre restaurant passe d’abord par les compétences de l’équipe qui y travaille. Un mauvais service ou une carte peu ambitieuse ou des plats pas à la hauteur peuvent parfois nuire à la réputation de votre établissement.

• Des mauvaises critiques : à l’ère du digital, des critiques négatives en ligne peuvent vite devenir fatales pour votre restaurant, d’autant plus qu’il paraît compliqué aujourd'hui de contrôler les nombreux retours des clients qui apparaissent sur les différents sites recensant leurs avis.

Auditer les finances de son restaurant

Il est maintenant temps de faire un inventaire précis des dépenses de votre restaurant en difficulté : cela vous permet d’identifier d’éventuelles erreurs de gestion que vous n’aviez pas décelées jusqu’ici. Un tableau de flux de trésorerie se révèle judicieux pour faciliter cette étape, mais nous allons y revenir. Retenez cependant qu’en classifiant et en mettant à plat les différentes charges supportées par votre restaurant, vous serez mieux à même d’identifier lesquelles pèsent trop lourd sur la trésorerie.

Mener une enquête client

Si les éléments cités plus haut sont relativement évidents à déceler, il est aussi possible que vous manquiez simplement de recul pour apprécier la situation correctement. Si le problème est interne, il est donc judicieux de vous adresser à vos clients afin de récolter leurs avis ! Si cela n’est pas déjà mis en place, disposez des questionnaires de satisfaction sur les tables de votre salle et laissez vos clients s’exprimer sur ce qu’ils pensent de votre établissement. Accueil, service, ambiance, cuisine, rapport qualité/prix et bien d’autres paramètres… Tous ces avis sont utiles si vous voulez cerner plus précisément les difficultés que rencontre votre restaurant et obtenir des pistes d’amélioration potentielles. 

Interrogez votre personnel ! Leur avis est précieux : ils peuvent vous donner des précisions intéressantes ou des suggestions auxquelles vous n’aviez peut-être pas pensé pour améliorer la gestion de votre restaurant.

Prendre les mesures adaptées

Une fois le fonctionnement du restaurant audité et ses dysfonctionnements identifiés, il est temps de choisir la marche à suivre pour le remettre sur le droit chemin ! 

Penchez-vous sur vos dépenses

L’heure est à la négociation ! Deux solutions s’offrent à vous : 

• Contactez vos fournisseurs et tentez de négocier les prix à la baisse. Évoquer la possibilité de changer de prestataire est un bon moyen de pousser votre interlocuteur à aller dans votre sens. N’hésitez pas à jouer sur le fait que d’autres fournisseurs vous ont fait des offres plus intéressantes !

• Entrez en contact avec de nouveaux partenaires potentiels : il est plus facile d’obtenir des prix intéressants d’un prestataire si vous expliquez que le précédent ne correspondait pas à vos besoins.

Sans pour autant sacrifier la qualité des plats que vous proposez, réduire ses dépenses partout où cela est possible permet de réaliser des économies et de remettre vos finances dans la bonne direction.

La location des murs d’un restaurant représente généralement sa dépense mensuelle la plus importante. Tenter de renégocier son contrat de bail et de faire baisser son loyer doit être donc considéré comme une priorité afin de diminuer les charges supportées par un restaurant en difficulté.

Analysez vos marges

Dans le domaine de la restauration, on considère qu’un coefficient de marge de 4 sur les produits solides (et donc les denrées alimentaires) est idéal pour qu’un établissement fonctionne correctement, c’est-à-dire qu’un produit acheté à 1€, une fois transformé et préparé, est vendu 4€. Ce coefficient peut varier selon la clientèle et le positionnement du restaurant, mais dans tous les cas il doit être suffisant pour couvrir toutes les charges de votre établissement. 

Pour vous aider à augmenter vos marges, penchez-vous en particulier sur les tarifs que vous pratiquez actuellement pour la vente de boissons. En effet, les marges les plus importantes réalisées en restauration le sont sur les liquides ! Les coefficients de marge s'élèvent dans certains restaurants jusqu’à 10 sur les boissons servies en salle. Donc si vos marges actuelles ne sont pas à ce niveau, essayez d’augmenter (avec raison) les tarifs que vous pratiquez sur ces consommations.

Les gaspillages en tous genres peuvent également être la cause de dépenses trop élevées ! Faîtes la chasse aux lumières allumées inutilement, aux robinets qui fuient et aux abonnements que vous n’utilisez pas ! Il n’y a pas de petites économies.

Répartissez vos charges équitablement

De manière plus générale, on admet que la structure financière d’un restaurant, c’est-à-dire la répartition de son chiffre d’affaire sur les différentes charges à supporter, se fait de la manière suivante :

• 30% pour les salaires et charges : c’est ce qu’on appelle communément la “masse salariale”, qui comprend le salaire de vos employés mais aussi les charges sociales et patronales qu’elles incluent.

• 30% pour les coûts de matière première : c’est le nerf de la guerre ! Il s'agit de produits que vous achetez puis cuisinez afin de les servir à votre clientèle.

• 30% pour les frais généraux : loyer, eau, électricité, gaz … Ces dépenses sont importantes et ne doivent pas être prises à la légère.

• 10% de bénéfices : la récompense pour votre dur labeur ! 

Retenez néanmoins que ces pourcentages sont donnés à titre indicatif et peuvent grandement varier selon l’emplacement ou le positionnement du restaurant. Prenez plutôt ces ratios comme des objectifs à atteindre si vous cherchez à redresser votre restaurant en difficulté.

Etablissez un tableau de flux de trésorerie

Deux mots :  projetez-vous ! Commencez par avoir une visibilité optimale sur les entrées et les sorties de cash de votre restaurant. Établissez ce qu’on appelle communément un tableau de flux de trésorerie. C’est un outil très pratique qui prend la forme d’un tableau : d’un côté les flux de trésorerie déjà réalisés jusqu’ici, et de l’autre ceux à venir pour votre entreprise. Si vous avez passé la structure financière de votre restaurant au crible comme recommandé plus tôt, il vous sera plus facile de mettre à plat vos dépenses de manière rigoureuse :

• La partie “passée” : ventilez toutes les charges et dépenses que vous avez effectué jusqu’ici afin d’obtenir un solde de trésorerie mensuel, à reporter à chaque fois au mois suivant.

• La partie “future” : c’est ici que la connaissance de votre restaurant et de votre clientèle va entrer en jeu. Établissez des prévisions de trésorerie en vous basant sur les chiffres que vous avez réalisé l’année précédente et sur la fluctuation de la fréquentation de votre établissement.

Si les prévisions de trésorerie n’ont pas besoin d’être précises au centime près, elles octroient cependant un avantage non négligeable au gérant, celui de déceler les problèmes de trésorerie à l’avance ! En effet, il est plus facile de prendre des mesures préventives si vous voyez arriver une trésorerie négative ou une difficulté passagère plusieurs mois à l’avance que si vous êtes contraints de devoir réagir en catastrophe, au pied du mur.

Pour plus de détails à ce sujet, vous pouvez également visualiser notre webinar Comment protéger la trésorerie de son restaurant ? où l'on évoque les différentes approches à adapter, notamment suite à la phase 2 du déconfinement qui autorise enfin la réouverture des salles et terrasses des restaurants.

Passer son équipe au crible

S’il apparaît au cours de votre enquête que le personnel de votre restaurant en difficulté est une source de mécontentement de la part de votre clientèle, il faut agir en conséquence. Vous pouvez avoir le meilleur emplacement de votre ville et une carte spectaculaire, si le service de votre personnel laisse à désirer, vos clients ne reviendront pas manger chez vous.

Échanger avec votre personnel

La première étape consiste à vous entretenir avec chaque membre de votre équipe et de faire le point avec lui. En effet, si un serveur ou un cuisinier commet trop d’erreurs, c’est peut-être parce que vous n’avez pas passé suffisamment de temps à le former. Montrez l’exemple ! Votre rôle de gérant ne vous empêche pas de prêter main forte à votre équipe, au contraire.

Recruter de nouveaux éléments

S’il n’y a pas d’autres choix envisageables, se séparer d’une partie de son personnel pour engager de nouveaux éléments peut apporter un vent de fraîcheur à votre salle. Idem pour le personnel en cuisine : si vous sentez qu’il n’est pas à la hauteur et qu’il freine vos affaires, il est temps d’en changer.

Le remaniement d’un restaurant passe souvent par une solution radicale qui peut porter ses fruits (même si elle ne fera pas que des heureux) : faire table rase et refonder une toute nouvelle équipe. Cette option offre l’avantage de “repartir de zéro” pour votre restaurant, et de laisser certaines mauvaises habitudes derrière vous.

Cependant, gardez à l’esprit que doter son restaurant d’une nouvelle équipe est un procédé coûteux et chronophage : il va vous falloir les former, vous assurer qu’ils sont fiables et gagner leur confiance. Ce n’est donc pas une décision à prendre à la légère, même si elle peut relancer votre activité de manière significative.

 

Quelques astuces pour booster les ventes

Il existe quantités de stratagèmes pour faire augmenter le ticket moyen de votre restaurant. Voici quelques éléments qui permettent de gonfler l’addition :

• Des amuse-bouche (salés de préférence) sont parfaits pour accompagner les boissons et incitent souvent vos convives à commander de nouveau.
• Annoncer la sélection de vins du moins cher au plus cher incitera les clients à prendre le dernier de la liste, car certains clients ne vont pas oser demander au serveur de répéter. De la même manière, proposez toujours l’eau plate en premier, puis l’eau gazeuse.
• Poser du pain sur la table une fois que la commande a été passée évite au client de trop manger avant de recevoir son plat et de se couper l’appétit.
• Attendez toujours qu’un client vous demande l’addition, et ne la posez jamais de vous-même à sa table : il pourrait prendre cela comme une invitation à quitter le restaurant. En procédant ainsi, cela lui laisse l’opportunité de commander autre chose.
• Dès que vous le pouvez, placez vos clients en terrasse et en vitrine ! Un restaurant est toujours plus attrayant lorsqu’il accueille de nombreux clients.

Ces astuces sont bien sûr à utiliser avec parcimonie, mais elles peuvent sensiblement augmenter vos rentrées d’argent !

Affiner la gestion des stocks

Il est possible qu’une gestion de vos stocks trop superficielle soit à l’origine d’une partie des difficultés rencontrées par votre restaurant. Effectivement, toute marchandise stockée, qu’il s’agisse de nourriture ou de boisson, représente des liquidités immobilisées. Garnir son stock de manière excessive revient donc à mettre en sommeil une quantité d’argent qui ne rapporte rien tant que les produits qui s’y trouvent n’ont pas été vendus. Plus grave encore, les produits frais sont toujours accompagnés d’une date de péremption, au-delà de laquelle le produit doit être jeté, ce qui représente une pure perte d’argent pour votre restaurant.

A l’inverse, un stock trop léger risque de poser problème par rapport à votre clientèle : il n’est jamais plaisant de choisir un plat puis apprendre qu'il n’est plus disponible en stock. La frustration et le mécontentement de votre client seront plus forts, d’autant plus que l’on désire toujours ce que l’on ne peut pas avoir ! Il est donc conseillé de suivre de manière régulière les quantités de marchandises présentes dans votre réfrigérateur et votre congélateur, d’organiser un suivi régulier des dates limites de consommation afin de minimiser les pertes et d’assurer ainsi un service optimal pour vos clients.

Anticiper les variations d’affluence

Il va de soi que la fréquentation d’un restaurant va varier selon la période de la semaine, et qu’il ne faut pas s’attendre à servir une salle bondée un soir de semaine. Pourtant, savoir anticiper les baisses d’affluence peut être très utile pour réaliser des économies ! Si vous savez d’ores et déjà que votre salle ne sera pas remplie un mardi soir, ne dressez que la moitié des tables : vous gagnerez du temps et de l’argent ! 

De même, si votre activité présente un caractère fortement saisonnier, gardez ce facteur à l’esprit lorsque vous commandez des matières premières à vos fournisseurs ou que vous recrutez du personnel. Par exemple, si vous pouvez vous attendre à une recrudescence de clients suite à la seconde phase du déconfinement, vous n’aurez certainement pas besoin de 4 cuisiniers et de 8 serveurs dans votre restaurant en bord de mer en plein mois de février… 

Modifier la carte et le concept

Une analyse en profondeur de votre carte et des marges que vous réalisez vous aide à identifier les plats qui vous coûtent trop cher par rapport à ce qu’ils vous rapportent. Il est donc judicieux de modifier la carte et d’en retirer les choix qui ne rencontrent pas assez de succès pour être rentables. Il est en effet préférable de proposer une carte avec moins de choix mais qui vous permet de garder une santé financière stable. Si vous voulez néanmoins conserver un plat qui n’est pas rentable, assurez-vous qu’il soit emblématique de votre restaurant et attire indirectement des clients de manière régulière.

Organiser un repas test

Modifier la carte de votre restaurant en difficulté pour attirer de nouveaux clients, c’est bien; s’assurer que les nouveautés que vous allez proposer vont plaire, c’est mieux ! Organiser un repas test est alors une bonne solution pour s’assurer que vous êtes sur la bonne voie. Pour cela, choisissez 20 à 30 clients les plus représentatifs de votre clientèle. Le but est de leur proposer une nouvelle carte, réduite au strict minimum (deux entrées, deux plats, deux desserts, etc…) afin de ne pas trop s’éparpiller. Prévenez votre équipe de l’organisation de cet événement sans pour autant qu’ils changent la façon dont ils travaillent : un repas test se doit de ressembler le plus possible au service habituel de votre restaurant.

Une fois le repas fini, récoltez minutieusement leurs avis sur tous les aspects imaginables. Voici quelques éléments que vous pouvez inclure dans votre questionnaire : saveur des plats, accueil, service, décor et atmosphère, rapidité du service, ambiance … Tous les avis sont bons à prendre. L’enjeu est bien de déceler les dysfonctionnements et de prendre les mesures nécessaires pour les corriger. N’ayez donc pas peur de faire face à des critiques négatives mais constructives !

Repenser le concept de votre établissement

Si le concept derrière votre restaurant ne suffit pas (ou plus) à attirer les clients, il est temps de l’affiner. Le concept d’un restaurant est une notion servant à définir l’intérêt de votre établissement en une phrase simple : brasserie traditionnelle, pizzeria italienne, fast-food haut de gamme… Il faut cependant garder à l’esprit que la carte et les plats servis ne sont pas les seuls éléments garants d’un concept en restauration, mais ne sont qu’une seule partie d’un tout. Atmosphère, musique, accueil, décoration, odeurs … Chacun de ces facteurs doit être mis en place en accord avec le concept global du restaurant, même si c’est d’une façon minime.

Repenser son marketing et sa communication

Si votre restaurant n’attire pas assez de clients, c’est peut-être que votre façon de communiquer n’est pas suffisamment efficace et adaptée. Heureusement pour vous, il existe aujourd’hui une multitude de façons de communiquer pour un minimum d’effort et d’investissement.

Miser sur les réseaux sociaux

Si ce n’est pas déjà fait, doter son restaurant d’une page Facebook est un bon moyen de créer une communauté autour de votre établissement à moindres frais. Inviter vos clients à vous suivre sur les réseaux sociaux permet de les tenir au courant des nouveautés et des évènements que vous proposez. C’est une stratégie peu coûteuse qui peut rapidement porter ses fruits avec un minimum d’efforts de votre part ! Assurez-vous simplement que votre clientèle soit bien réceptive à ce type de communication pour maximiser ses effets.

Pour aller plus loin, Pongo offre une solution intéressante pour booster la stratégie marketing de votre établissement. Etre premier sur Google, obtenir plus d’avis positifs, faire des campagnes marketing, relancer les clients perdus… cet assistant marketing intelligent peut vous ouvrir de nouvelles portes dans vos campagnes de communication !

Depuis l'arrivée de la crise COVID-19 de nombreux restaurateurs se sont également penchés sur la solution du "click and collect" qui consiste à donner la possibilité aux consommateurs de commander en ligne pour retirer ensuite le repas dans le restaurant à proximité. Pour plus d'informations, vous pouvez visionner notre webinar autour de ce sujet: booster son activité Click & Collect. 

Organiser des évènements

Mettre en place des soirées à thèmes de manière ponctuelle permet de se démarquer plus facilement de votre concurrence. Vous avez un bon fournisseur de vin qui vous propose des tarifs intéressants ? Soirée dégustation avec fromage et charcuterie ! 

Ces exemples se déclinent à l’infini, à vous de trouver la meilleure itération à votre restaurant : suffisamment proche de son concept mais suffisamment décalé pour attiser la curiosité de nouveaux clients.

Tirer avantage du web

Des plateformes en ligne telles que lafourchette.com peuvent apporter une nouvelle clientèle au cours de soirées plutôt creuses en temps normal. Attention cependant à bien étudier les conditions proposées par ce genre de sites : même s’il est préférable d’avoir une salle à moitié remplie plutôt qu’une salle vide un soir de semaine, il faut que les bénéfices que vous en tirez soient suffisants pour couvrir vos charges tout en tenant compte des commissions reversées à la plateforme en question.

De la même manière, faire appel à des services de livraison de repas permet d’accroître le chiffre d’affaires et la visibilité de votre restaurant, même si le revers de la médaille reste important. En effet, vendre des repas à domicile ne remplira pas votre salle, les commissions vont entamer votre marge, et le client final ne va bénéficier ni du cadre, ni de la qualité du service que vous proposez dans votre établissement. Cette solution n’est également pas adaptée aux restaurants qui se situent hors du champ de livraison de ces plateformes, bien entendu.

 

 

Vous voila armés pour reprendre en main la santé économique de votre restaurant en difficulté ! 

Pour plus d'inspiration, vous pouvez visualiser un retour d'expérience de Père & Fish, une chaîne de restauration qui a appris à piloter sa trésorerie en toute confiance.