Secteur de l’outillage : comment protéger sa trésorerie ?

Après une année 2021 exceptionnelle sur le marché de l’outillage, les premiers mois de l’année 2022 sont décevants. Il est trop tôt pour savoir s’il s’agit d’un retour à la norme après une envolée temporaire ou d’une réelle chute. Cependant une certitude s’impose : cette année présente un réel défi pour les entreprises du secteur de l’outillage. Faisons un tour d’horizon des défis et des pistes de solutions.

Contexte

Pourquoi 2021 fut une année exceptionnelle

Pour comprendre en quoi 2022 est différente, il faut d’abord analyser les raisons du succès du marché l’année précédente.

D’après les chiffres du SECIMPAC, tous les segments de marché et canaux de distribution ont connu une forte croissance en 2021. Les ventes d’outillages électriques auprès des distributeurs ont progressé de 25% par rapport à 2020, de même pour la distribution aux professionnels (+22%) ou encore pour les outils d’entretien des jardins et forêts (+24%). A noter, les ventes sur internet poursuivent leur croissance (+47% entre 2020 et 2021) mais demeurent toujours largement minoritaires (16% du chiffre d’affaires total en 2021).

Pour le marché de l’outillage, les signaux étaient au vert :

• Maintien d’un pouvoir d’achat élevé des ménages grâce à une faible inflation et aux mesures de soutien du pouvoir d’achat,
• Accroissement de l’intérêt des ménages pour le réaménagement de leur intérieur et de leur extérieur,
• Volume historique de transactions immobilières (+15% par rapport à 2020) soutenu par des taux faibles (1,06% toutes durées confondues selon l’Observatoire Crédit Logement/CSA) et des règles souples sur le taux d’endettement des ménages,
• Une météo clémente.

Cependant, force est de constater que les nuages s’accumulent à l’horizon depuis le début de l’année 2022.

Les menaces qui pèsent sur le secteur de l’outillage

Comme le rappelle le SECIMPAC, étant donné le record marqué par 2021, il n’est pas étonnant que les ventes se contractent en 2022. La question sera de savoir si elles restent supérieures aux niveaux des années pré-Covid ou accusent un recul encore plus fort.

Nous pouvons ainsi souligner plusieurs motifs d’inquiétude du côté de la demande :

• Le pouvoir d’achat des ménages est rogné par l’inflation, car elle continue à augmenter (6,8% en juillet 2022 d’après l’INSEE) sans être compensée par les hausses de salaires,
• Nombre de ménages et professionnels se sont équipés ces deux dernières années et n’auront pas besoin de le refaire en 2022. Un ménage ayant acheté une perceuse en 2021 n’aura par exemple pas besoin d’en racheter une avant de nombreuses années.
• Le volume des transactions immobilières diminue (-8% pour les maisons selon Century 21) en raison de la hausse des prix de l’immobilier (qui atteignent un record), de la remontée des taux et du durcissement des règles en matière de taux d’endettement.

Heureusement, il n’est pas trop tard pour réagir et notamment protéger sa trésorerie.

6 actions à prendre pour protéger sa trésorerie

1. Baser ses prévisions de ventes sur 2019 ou 2020 plutôt que sur 2021

Il s’agit ici de faire plusieurs scénarios et d’être volontairement conservateur. Le risque en se basant sur 2021 est de faire exploser les stocks si la demande ne suit pas et en supposant que vous ne rencontriez pas de difficultés d’approvisionnement.

C’est exactement ce que fait Stanley Black & Decker, l’un des leaders du secteur. Son Président expliquait fin juillet qu’il s’attend à ce que la demande en 2022 retrouve le niveau de 2019. L’entreprise, qui est présente dans le monde entier, accuse un recul de 10% de ses ventes d’outils en Europe sur le premier semestre 2022.

2. Contrôler de près le montant et le détail de ses stocks

Il semble ici que le secteur de l’outillage fasse face à un paradoxe : un montant élevé de stocks, des pénuries ciblées sur quelques produits et des perturbations de sa chaîne d’approvisionnement. En conséquence les stocks sont réellement sous tension.

Entre le 31 décembre 2019 et le 30 juin 2022, la valeur des inventaires de Stanley Black & Decker a ainsi été multipliée par près de 3 à 6,6 milliards de dollars. La réduction des stocks et leur transformation en cash fait ainsi partie des priorités de l’entreprise sur le reste de l’année 2022.

Du côté des consommateurs, les ruptures de stock observées dès 2021 ont déjà causé un manque à gagner pour les entreprises de l’outillage. Ainsi, l’étude Gfk Consumer Pulse soulignait qu’un consommateur sur deux a fait face à une pénurie lors d’un achat bricolage. A la clé, des reports d’achats, changements de marque ou encore le report sur du reconditionné.

L’équilibre est donc complexe à naviguer. La hausse des délais de transport conduirait à augmenter les stocks pour satisfaire la demande future. Mais le contexte incite plutôt à la prudence. En termes de trésorerie et à court-terme, la menace provient davantage d’un déstockage à prix cassés ou d’une impossibilité de transformer son stock en cash, que de ventes non servies pour rupture de stock. En effet, dans le dernier cas, aucune dépense n’a été effectuée en amont.

3. Optimiser ses canaux de distribution

Si la distribution physique demeure largement majoritaire, l’essor de la vente d’outillages en ligne est une opportunité à ne pas négliger. Elle se réalise aussi bien via des sites de distributeurs, des places de marché uniquement présentes en ligne ou encore via le site en propre des fabricants. Dans le dernier cas, la vente se fait en direct et présente donc la marge la plus élevée. En dehors de la question des délais de paiement, c’est donc aussi une solution à creuser pour préserver sa trésorerie.

4. Limiter les encours clients

En matière de trésorerie, on prête davantage attention au règlement d’une facture qu’à son émission ou à sa réception. La question centrale ici est donc celle des encours clients et de leurs délais de paiement. Sur ce point, il faut noter que depuis le début de l’année la durée des retards de paiement est en forte hausse, après deux années de recul.

Plusieurs solutions à étudier :

• Maximiser les ventes en direct aux particuliers, puisque ceux-ci paient comptant,
• Proposer une remise commerciale en échange d’un pré-paiement de la facture,
• Envoyer automatiquement un rappel quelques jours avant l’échéance de chaque facture,
• Contacter immédiatement ses clients en cas de retard de paiement et suivre chaque cas jusqu’à sa résolution. Ce dernier point peut sembler trivial mais l’expérience et les enquêtes à ce sujet montrent toutes que les PME souffrent de nombreux impayés car elles détectent trop tard leurs impayés clients et ne prennent pas assez de mesures pour y remédier.

5. Renégocier ses contrats fournisseurs

Il y a ici 3 risques qui peuvent tous avoir un impact sur la trésorerie de votre entreprise. Voici en synthèse comment les mitiger.

Risque de rupture d’approvisionnement. Ici la rupture de stock entraîne une perte sèche sur des ventes qui ne peuvent pas avoir lieu, et peut se doubler d’une perte sur les inventaires si vous n’arrivez pas à produire l’outil désiré et avez en stock une partie seulement des composants nécessaires.

• Si le risque est localisé, la diversification des fournisseurs est une piste.
• Dans le cas d’un risque globalisé, il faut envisager toutes les options : anticiper ses achats et stocker davantage, prépayer, payer plus cher que le marché, négocier directement avec les fournisseurs de vos fournisseurs ou encore acquérir un fournisseur.

Risque d’allongement des délais de livraison. Si les délais de livraison des composants intermédiaires s’allongent, cela augmente la trésorerie immobilisée. Plusieurs pistes :

• Optimiser les chargements, en particulier les chargements maritimes,
• Changer de fournisseur pour relocaliser votre production au plus proche des lieux de vente,
• Changer de moyen de transport,
• Payer davantage pour être livré en priorité.

Risque de hausse des prix. La hausse du prix des matières premières et des composants électriques fait peser un risque sur les coûts. S’il n’est pas possible de les transférer intégralement au client, la marge va être mécaniquement compressée et la trésorerie sera négativement impactée. Quelques pistes :

• Mettre en concurrence ses fournisseurs,
• Augmenter les quantités commandées et stocker davantage,
• Prépayer en échange d’un rabais,
• Couvrir le risque de change ou de changement de prix,
• Se protéger contre les abus en comprenant la structure de coûts de vos fournisseurs.

Consultez notre série d'articles dédiés pour en savoir plus.

6. Transférer la hausse des coûts sur le prix de vente

Le secteur de l’outillage fait face à une inflation de ses coûts de production. Il y a d’un côté la hausse du prix des matières premières (par exemple de l’acier) et de l’autre l’explosion du prix des semi-conducteurs qui affecte particulièrement l’outillage électrique.

Pour protéger ses marges et sa trésorerie, l’une des solutions est de transférer au moins en partie la hausse des coûts sur le prix de vente. Nous en parlions dans notre article consacré aux moyens des DAF pour contrer l’impact de l’inflation sur leur marge.

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