Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

Le phénomène des DNVB, relativement nouveau en France, existe depuis longtemps aux États-Unis. Concentrées sur un produit ou un marché précis, ces marques bouleversent les codes et viennent concurrencer les grands groupes. Championnes de l’expérience client et incarnées par leur fondateur, les DNVB sont issues et cultivent le 100% digital. Définition, caractéristiques et innovation, Agicap décrypte ce qui se cache derrière cet acronyme.

Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

Les DNVB représentent un modèle économique d’entreprise et une nouvelle manière de faire de l’e-commerce. Comprenant maintenant plus de 450 marques en France, nées sur le monde du web, elles vendent leurs produits dans un secteur très précis que l’on appelle une niche.

Ces DNVB possèdent une identité de marque forte et un certain engagement écologique.

Les digital native vertical brand s’adressent directement à leurs clients et s'adaptent en permanence. Le business modèle des DNVB est très changeant, il est basé en grande majorité sur le digital et la vente en ligne, mais à tendance à se développer d’autres façons (point de vente fixe, pop-up store, retailing).

Les DNVB se caractérisent par une maîtrise complète de leur chaîne de production : de la conception à la fabrication et à la commercialisation. Elles viennent concurrencer les sites d’e-commerce classiques, mais aussi les acteurs historiques du secteur.

Panorama de 2020 des DNVB françaises. Image : Digital Native Group

Qu’est-ce qui différencie une DNVB d’une marque classique ?

L’expérience utilisateur

Les DNVB se caractérisent par une extrême connaissance de leurs clients. Elles sont capables de proposer, grâce à leurs outils et à la collecte de données, une expérience qui paraît faite sur mesure. Ces marques recherchent constamment une manière de s’adapter aux attentes des clients en leur parlant et en étant proches. Ils créent de vraies communautés en étant à l’écoute, ce qui développe un fort engagement. En essayant de faciliter le processus d’achat, ils permettent à leurs utilisateurs la meilleure expérience client possible.

Le V de DNVB : la verticalité

Autre caractéristique des DNVB : la quasi-absence d’intermédiaires. En effet, ces sociétés tentent de maîtriser l’ensemble du processus et cela passe par la production dans la majorité des cas. Cette absence d’intermédiaires leur donne un avantage de taille : la maîtrise de leur budget. En faisant appel à des collectes de fonds de type crowdfunding, les DNVB peuvent s’auto-financer et gagner ainsi plus d’autonomie (financement des stocks, des campagnes de publicité, etc.).

Des valeurs et une identité forte

Les DNVB font bouger les codes ! Leur capacité à s’engager pour défendre leurs valeurs et celles de leur communauté (égalité des droits, écologie, etc.) montre qu’un business peut avoir un impact. Ces entreprises ont l’envie de pousser au changement, qu’il soit sociétal ou en rapport avec les modes de consommation, en prenant des engagements forts pour leur communauté.

Une stratégie 100% digitale

Avec un terrain de jeu très large, les DNVB utilisent tous les canaux digitaux possibles. E-mailing, campagnes mobiles, Facebook et Instagram : les DNVB testent tous les formats et savent s’adapter très vite. Leur stratégie repose en partie sur la collecte des données des utilisateurs et leurs analyses poussées permettent d’être au plus proche de leurs clients. Elles ont aussi moins de freins, sont en général plus rapides et n’ont pas peur d’innover. Ce qui pourrait prendre plusieurs mois dans une entreprise classique en matière de publicité peut être tenté beaucoup plus rapidement dans une DNVB.

Concrètement, en quoi les DNVB innovent ?

La stratégie de communication des digital native vertical brands s'adresse directement au consommateur. Elles n’ont en général rien inventé : leurs produits existaient déjà ! C’est bien la façon de répondre aux besoins de leur client qui diffère. Les DNVB vont innover sur les canaux de distribution, en optant par exemple pour des systèmes d’abonnement avec livraison à domicile qui facilitent la vie de leurs utilisateurs.

Le 100% digital et la verticalité de la DNVB ont des avantages :

• une gestion des stocks optimisée ;
• un stock limité qui donne une importance à la rareté ;
• un système de précommande qui permet de s’ajuster.

Grâce à leur communication, ces marques vendent un service et arrivent à lever tous les freins à l’achat. Elles développent par exemple des garanties, si bien qu’il ne reste aucune raison de dire non. À la manière des grands groupes, ces entreprises sortent des collections très souvent et créent à la fois la rareté et l’obsolescence. Leur taux de réachat est en général énorme.

Les difficultés inhérentes aux DNVB

Une des principales difficultés qui se pose aux DNVB est de réussir à sortir du monoproduit. Il est vital de savoir développer sa gamme rapidement pour réussir à diversifier son offre et venir concurrencer les acteurs traditionnels. Plus qu’un produit, les DNVB vendent une promesse, un état d’esprit et des produits de qualité.

Autre difficulté des marques : il est rare qu’elles arrivent à maîtriser entièrement leur gamme, notamment la production. Les DNVB ont fréquemment besoin d'intermédiaires.

Évidemment, leur budget communication est gigantesque, mais nécessaire pour se développer. Ce poids va peser sur la marge qui va être grandement rétrécie. Le pari lancé pour grandir très vite pèse fortement sur leur rentabilité et elles devront à l’avenir trouver de nouveaux relais de croissance, autres que Google et Facebook.

Un des grands enjeux des DNVB est de réussir à se développer en passant du digital au physique. Elles optent généralement pour des essais à l’aide de pop-up stores dans de grandes villes avant d’investir dans des boutiques physiques.

Quelques DNVB dont on entend parler

Cabaïa, la DNVB d’accessoires durables

Son fondateur Emilien Foiret est parti d’une idée originale : le bar à bonnets. Cabaïa a su se développer autour de cet accessoire et a ensuite étendu sa gamme. Sacs, serviettes de plage, pochettes et trousses de toilette ont complété le tout. L’ensemble des produits sont issus de matériaux recyclés, végan et garantis à vie.

Les petits bidons, un modèle de DNVB simple et efficace

Les petits bidons partent d’un constat simple : en Europe, les fabricants de lessive n’ont pas l’obligation de faire figurer la liste des ingrédients utilisés sur le packaging. Cyril Neves à su créer une gamme totalement transparente grâce à une formule composée de produits d’origine naturelle. Ils sont livrés directement au consommateur et rechargeables pour limiter le gaspillage.

La DNVB Popee, petit coin et gros impact

Marque de papier hygiénique 100% française, entièrement recyclée et sans chlore, Popee a su convaincre. Avec son système d’abonnement et d’envoi à domicile, cette DNVB créée par Audrey Destang innove. La fondatrice a fait un constat simple : le nombre d’arbres abattus pour notre usage hygiénique donne le vertige et il n’existe presque plus de production française pour ce type de produits.

À nouvelle génération de consommateurs, nouvelle génération de marques ! Les DNVB incarnent avant tout un état d’esprit, des valeurs et ont à cœur d’offrir la meilleure expérience client possible. Grâce à leur communauté et leur créativité, ces marques font maintenant partie du paysage et sont tournées vers l’avenir.

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