Dans le secteur du retail, les commerces de détail doivent constituer des stocks de marchandises avant de les vendre aux consommateurs. En fin de saison, les produits sont généralement écoulés lors d’opérations promotionnelles. Ce qui se traduit dans la gestion des entreprises par un besoin en fonds de roulement (BFR) positif. Cette saisonnalité, ponctuée par les soldes, a un fort impact sur la trésorerie. C’est d’autant plus vrai dans les points de vente physiques soumis à des marges contraintes et des coûts fixes importants (loyers, personnel…). Dans ce contexte exigeant, comment tirer profit du Black Friday pour écouler vos stocks tout en ménageant la rentabilité de votre entreprise ? Quels sont les bonnes pratiques et les points de vigilance à avoir en tête pour mettre en place votre stratégie promotionnelle ? A l’approche du « vendredi noir », voici ce qu’il faut savoir pour optimiser la gestion de votre trésorerie et vos promotions.
Qu’est-ce qui rend la gestion de trésorerie essentielle dans le retail ?
Dans le commerce de détail, la gestion de trésorerie est un point fondamental qui reste complexe pour l’entreprise. Pour avoir une gestion financière saine et équilibrée, il faut pouvoir anticiper :
- les encaissements à venir, en fonction des prévisions de chiffre d’affaires (dates, montants, pourcentages de réduction) ;
- et les décaissements futurs, qui dépendent des délais de production, livraison et reconstitution des stocks en entrepôt ou magasin.
Sachant que les achats sont souvent réalisés en deux fois : avec une première vague d’approvisionnement en début de saison, suivie d’une deuxième en vue des soldes. Ainsi, il faut être en mesure d’affronter des points bas de trésorerie, principalement constatés en octobre et en avril de chaque année.
Ce sont des périodes où le matelas de cash issu des ventes a fondu, avec un gros besoin de réassort pour les soldes. A cette étape charnière, il importe d’avoir un suivi précis des achats, établi au niveau de chaque SKU (Stock Keeping Unit). L’objectif est ici de pouvoir identifier les best-sellers et low-sellers, mais aussi de valoriser les stocks et rationaliser les collections selon les quantités détenues.
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Comment anticiper les difficultés de trésorerie dans le retail
Dans les secteurs à BFR positif comme le retail, il faut à la fois anticiper les points bas de trésorerie, et trouver les moyens de financer les stocks. Pour ce faire, vous avez deux grandes options pouvant être combinées, à savoir :
- négocier des conditions de paiement avantageuses et donc entretenir de bonnes relations avec vos fournisseurs, pour repousser le plus tard possible les échéances de règlement : cette solution implique d’avoir une assurance-crédit pour sécuriser votre trésorerie et pouvoir payer vos fournisseurs en temps utile ;
- recourir à des financements externes : de type emprunt bancaire, ou revenue based financing qui permet d’obtenir rapidement des fonds sans dilution du capital.
Pour lancer une entreprise dont le business est à BFR négatif, il est possible aussi de proposer la précommande de produits, ou des cartes cadeaux dont 15 % à 30 % ne sont jamais consommées, et se transforment ainsi en marge pure.
Pour en savoir plus sur la gestion des problèmes de trésorerie, visionnez notre vidéo sur le sujet ⬇️
Black Friday : avantages et inconvénients des offres promotionnelles pour votre commerce
Célébré le dernier vendredi de novembre, le Black Friday est un événement marketing qui a fait ses preuves aux États-Unis avant d’arriver en Europe avec l’avènement du e-commerce. Si certains y voient une vaste fraude et un mode de consommation peu responsable, ces opérations marketing revêtent des avantages non négligeables pour les retailers, avec des inconvénients à connaître pour faire un sans-faute.
Les points forts du Black Friday
Les opérations du Black Friday constituent une belle opportunité pour les retailers de réduire leurs stocks, dynamiser leur clientèle et accentuer leur force de vente.
Une opportunité pour écouler les stocks
En effet, c’est une opportunité à saisir si vous souhaitez réduire vos stocks avant les soldes d’hiver. En début de saison, pour remplir les rayons, vous avez misé sur certains produits, sur les quantités à commander et sur leur répartition en magasin. Mais il arrive que certaines références ne rencontrent pas le succès escompté. Ces stocks « morts » peuvent très bien être écoulés durant le Black Friday, pour éviter d’attendre les soldes.
Vous devrez alors trouver un bon équilibre entre l’attractivité de l’offre, la préservation de votre marge et vos objectifs d’écoulement des stocks. La remise doit être suffisamment intéressante pour générer les ventes attendues, mais pas trop agressive afin de ne pas dégrader votre image de marque. Pour un bon mix produit/promotion, vous avez donc intérêt à être plus agressif sur les low-sellers, et préserver les prix de vos best-sellers.
Pour la réussite de vos opérations, faites en sorte d’avoir assez de stock dans tous les points de vente. Et encouragez l’omnicanalité, avec des produits disponibles en order from store (une commande passée en magasin est livrée à domicile depuis vos entrepôts), ou avec du click and collect (permettant la récupération du produit en point de vente suite à un achat en ligne).
Une occasion de développer et fidéliser sa clientèle
Le Black Friday peut aussi vous permettre d’attirer de nouveaux clients sensibles aux prix, ou des prescripteurs qui cherchent des cadeaux à offrir pour Noël, mais ne sont pas forcément vos clients cibles. En matière de fidélisation, ces promotions peuvent également vous servir à relancer votre base clients avec une incentive puissante.
Un moyen d’inciter à l’action
Offrir des remises supplémentaires sur une période limitée peut servir de déclencheur pour une incitation à l’achat, d’autant que les consommateurs sont en recherche de cadeaux pour la période de Noël à venir.
Les limites du Black Friday
Attention toutefois aux promotions à répétition qui peuvent brouiller le positionnement prix de votre marque. Plus vous proposez d’offres promotionnelles, moins les clients achètent à prix normal. Ce qui peut impacter directement vos marges, et risque de décaler les achats des clients sur la fin de saison.
De plus, ces offres promotionnelles accentuent les contraintes pesant sur votre chaîne logistique. Votre expérience client pourrait en être affectée, avec des délais de livraison allongés et un taux d’erreurs parfois plus important. Par ailleurs, il vous faudra ensuite gérer des vagues de retour, souvent plus importantes à cause des achats impulsifs.
En termes d’actions marketing, les conditions ne sont pas non plus idéales en période de Black Friday. Le fait que tout le monde fasse des offres ne permet pas de se démarquer : au contraire, vous risquez d’être noyé dans la masse. De plus, les achats média sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux coûtent plus cher, même s’il est admis que les taux de conversion sur les canaux publicitaires sont généralement bons durant cette période.
En bref, les promotions du Black Friday sont indéniablement intéressantes pour les enseignes du retail : afin d’écouler des stocks trop abondants, développer et fidéliser la clientèle, ou encore favoriser le passage à l’acte d’achat… Mais quand elles sont mal gérées, ces offres promotionnelles peuvent aussi fausser le positionnement prix d’une marque et avoir des conséquences négatives sur l’expérience client, sans parler des achats publicitaires plus onéreux pour les services marketing. Si vous faites le choix d’y recourir, vous aurez dans tous les cas besoin d’un suivi précis de votre trésorerie pour mieux gérer vos objectifs et vos offres.
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